لم يفترض أحد مطلقًا أن إطلاق عالم مشترك مثل Marvel Studios أو DC Films أو أي استوديو رئيسي آخر سيكون أمرًا سهلاً. ولكن وفقًا لرئيس التسويق في DCEU ، تغيرت خطط الشركة بالنسبة لـ Wonder Woman - ليس لأن خطتها الأصلية لم تكن تعمل … ولكن لأنها عملت بشكل جيد جدًا. إنه عمل معقد ، ولا يستطيع أحد المشجعين فك رموزه بسهولة - كما يتضح من إنفاق البنك الدولي على تسويق وندر ومان أكثر من Suicide Squad ، ولكن يتعرض لانتقادات لإعطاء ديانا برينس أقل من الأضواء من Batman أو Superman. إذن ما الذي يجري وراء الكواليس؟
في حالة DCEU و Wonder Woman ، التحدي الذي تواجهه مديرة التسويق في Time Warner ، Kristen O'Hara هو تحد واسع للغاية. بينما تستخدم الشركة تحليل البيانات والذكاء الاصطناعي لمعرفة المزيد عن جمهورها والمستهلكين ، والترويج بين DC ، HBO ، أو أي شركة فرعية أخرى ، فإن تكلفة واتجاه تسويق عالم مشترك من أبطال DC Comics يتغير باستمرار. خاصةً بعد تغيير Batman V Superman لمقاربة أكثر من مجرد أفلام - وأظهرت مجموعة الانتحار أنهم ربما يكونوا قد أنفقوا أكثر على التسويق أكثر من اللازم.
تأتي هذه الأفكار من O'Hara مباشرةً ، والتي تتحدث كجزء من تجربة Oracle للتسويق الحديثة 2017 في لاس فيجاس ، نيفادا هذا الأسبوع. أوضح أوهارا أنه على الرغم من أن الجمهور قد يرى "تسويق الأفلام" كإعلانات أو مقطورات أو شراكات ترويجية ، فإن الهدف الجديد هو بناء الزخم في وقت مبكر ، بدلاً من ، لعدم وجود مصطلح أفضل ، ببساطة اغراق السوق قبل إطلاق سراح. ومن الأمثلة على ذلك استخدام Supergirl في The CW لقياس قاعدة المعجبين الأنثوية ، التي تم بناؤها ونمت بعد ذلك لإطلاقها Wonder Wonder.
لكن O'Hara قد قدم أيضًا توضيحًا لسبب تغير التسويق في Warner Bros. ليس فقط على مدار العقد الماضي ، ولكن أيضًا من إطلاق عالم الأفلام المشترك في Batman V Superman. يمثل جمع البيانات المحيطة بهذا الفيلم تجربة أخرى من وجهة نظر التسويق - تجربة "حولت كثيرًا من الطريقة التي نذهب بها إلى السوق":
"… أعتقد أنه في عالم يعتمد على البيانات ، ليست لحظات التسويق البطولية تلك اللحظات الضخمة الضخمة ، إنها مجموعة من اللحظات الصغيرة جدًا التي تحدث على مدى فترة طويلة من الزمن تساعدنا على أن نكون أكثر ذكاءً وأكثر ذكاءً عملاؤنا [و] سلوكهم الذي يساعدنا على خلق تجارب أفضل لهم … لذلك في حالة Wonder Woman ، هذا إصدار بدأنا نتحدث عنه منذ عامين ، وعندما بدأنا على الطريق … كانت إدارة الامتياز بمثابة شيء نظرنا إليه عن قرب. كيف يمكن أن تساعدنا البيانات على تحسين أدائها ، وبالتالي فإن جمع البيانات عبر امتياز DC بأكمله - سواء كانت ألعاب فيديو أو إصدارات كتب هزلية أو برامج تلفزيونية أو إصدارات مسرحية ، كلها التي لدينا قائمة عدوانية - كل لحظة تهمنا ".
"كان [Batman V Superman] أول إصدار حيث كانت لدينا استراتيجية لجمع البيانات من أول مقطع دعائي للمقطورة. ليس فقط لهذا الفيلم ، ولكن عبر جميع الامتيازات في العاصمة. يجب أن تكون كل حملة من ذلك الوقت وحتى ذلك الحين من مارس من العام الماضي فرصة جمع البيانات: استخدمنا مقاربة تعتمد على البيانات لهذا الفيلم ، ومنذ ذلك الحين ، تفكر المنظمة بشكل مختلف تمامًا ، وسوف تسوّق بشكل مختلف تمامًا اليوم.
من المنطقي بالنسبة لجميع الشركات ، وخاصة DC Entertainment ، أن تحدد مدى تأثير زيادة الاهتمام والتسويق على علامة تجارية في DC على جميع الشركات الأخرى. دون تحليل البيانات الفعلية ، سيترتب على ذلك أنه مع زيادة اهتمام Batman V Superman ، ستزداد الفائدة أيضًا في ألعاب الفيديو Injustice التي تقوم ببطولتها في الإعلان ، ومبيعات الكتب المصورة "The Dark Knight Returns" التي تستند إليها صور الفيلم ، وهلم جرا وهلم جرا. لكن هذا استنتاج أسهل من الاستنتاج ، وهذا هو السبب في أن O'Hara يشير إلى أن الإصدار الواحد يمكن أن يكون تتويجا لسنوات من أبحاث التسويق وتتبع البيانات … بدء دورة جديدة بمجرد أن تصل إلى المسارح.
يعد الجانب الآخر من هذه القضية بأن يكون الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة لأكاديميات الأفلام المشتركة - خاصة تلك التي تضم جمهورًا مدمجًا ووعيًا ونجاحًا لشخصيات مثل أبطال دي سي. وبمقارنتها بالمنطق المتصور وراء نمو عالم السينما من مارفل ، ذكر العديد من منتقدي استراتيجية دي سي أن مارفل نجح في بناء الاستثمار في الشخصيات ، عاطفيا ومن خلال التسويق. وفقًا لتفاصيل إصدار Suicide Squad ، على الرغم من ذلك ، قد لا يكون من الصعب تحقيق هذا الزخم والاستثمار:
"بعد ستة أشهر من ظهور هذا الفيلم ، ظهرت فرقة Suicide Squad. كان أحد الأفلام الأولى التي توقفنا عن إنفاقها قبل إصدارها ، لأن التقسيم والاستهداف كانا فعالين للغاية حيث كنا نصل إلى أرقامنا قبل إصدارها."
وبعبارة أخرى ، فإن استراتيجيات التسويق المستخدمة لجذب الاهتمام والتفاعل مع DCEU ، و Suicide Squad ، والمنتجات المرتبطة بها عملت بشكل جيد ، اختتمت الشركة أهدافها الخاصة بالإطلاق. من ناحية ، هذه أخبار جيدة وإثبات أن الإمكانات التسويقية لشركة Suicide Squad والمقطورات المشهورة عالميًا عملت معظم المسوقين لصالحهم. لكن من ناحية أخرى - من وجهة نظر العمل - يثير السؤال حول أين يمكن تحسينه ، وأين يمكن إنفاق أقل للوصول إلى هذه الأهداف نفسها عند إطلاقها ، وكيفية استخدام هذه المعلومات في التقدم.
ربما يكون المشاهدون بالفعل يشاهدون أفلام DC DC باستخدام هذه الاستراتيجيات الجديدة ، مع الابتعاد عن نهج تسويق الأفلام التقليدي المتمثل في الاحتفاظ بالتفاصيل وأسرار الإنتاج تحت لفائف ، حتى تغمر حملة ما قبل النشر التسويقية الجمهور. للزيارة المحددة لجامعة العدل ، تمت دعوة الصحافة لمشاهدة الإنتاج ومشاركة التفاصيل على الفور تقريبًا ، وكشف المزيد عن المؤامرة والشخصيات والصلات بأفلام المستقبل مما لم يتم عرضها في المقطورات الرسمية. الشيء نفسه بالنسبة للصحافة المعجبة مؤخراً ، دعوتها إلى المخرج باتي جينكينز.
بالنسبة إلى العديد من المعجبين ، يعد هذا تحولًا طال انتظاره ، مما يتيح للاستوديو والمبدعين إشراك المعجبين في محادثة الإنتاج والتسويق في وقت سابق. وبينما يبدو أن السرية أو ، كما قال O'Hara ، "لحظات التسويق البطولية" مثل قطرة مقطورة ضخمة ، أو Super TV Bowl TV ، أو النشرات الفعلية لها أكبر الأثر ، فمن الصعب رؤية الفائدة الصريحة لهذا النهج على حملات أصغر مستهدفة. قد يكون شكل التسويق الأكثر وضوحًا في صناعة السينما هو وضع حجر كبير في البركة ، ومشاهدته تسيطر على دورة الأخبار حتى تموت التموجات. ولكن هل ستنتج دفق منتظم من الحصى المستهدفة نفس التأثير ، أو حتى تأثير أفضل؟ وفي حالة تعليقات O'Hara على: فرقة Suicide Squad … هل كانت كل واحدة من تلك البقع الهائلة تستحق الوقت والطاقة قبل إطلاقها؟
في نهاية اليوم ، من الصعب رؤية هذا التحول على أنه شيء أفضل من كل المعنيين تقريبًا. أدت ميزانية التسويق التي تضاعفت إلى ما يقرب من تكلفة صنع الفيلم ، إن لم يكن أكثر ، إلى العديد من "التقلبات" البارزة في السنوات الأخيرة. وفي حين أن "شباك التذاكر بمليارات الدولارات" يمكن أن يكون ريشة في قبعات المديرين التنفيذيين بالمدارس القديمة ، ووقودًا لمناقشات المعجبين عبر الإنترنت ، فإن حقيقة أن هذه الأفلام تحتاج إلى جعل هذا القدر الكبير من الأشياء التي يمكن اعتبارها ضربة ناجحة لا تعد بطول العمر.
إذا كان التسويق وراء العلامة التجارية لـ DC Comics (بجميع أشكاله) يجد طريقًا للنجاح من خلال قواعد المعجبين المستهدفة والمزروعة بدلاً من العادات القديمة ، فقد يسمح لهم بالعمل وقضاء أكثر ذكاءً وليس بجدية أكبر. حتى لو كان ذلك يعني أن الجمهور لن يعرف أبدًا زيت المحرك "الزيوت الرسمية للسيدة العجائب".
